Lindstrom packt aus: Brandwashed

Was du kaufst, bestimmen die anderen

 

... von der Wiege bis zur Bahre und falls das folgende Beispiele Schule macht: demnächst schon, bevor du das Licht der Welt erblickst. Denn der Geschmack einer werdenden Mutter prägt auch die ersten zarten sensorischen Empfindungen ihres Nachwuchses, wie das Experiment einer internationalen Handelskette drastisch vor Augen führt.

 

Im Textilbereich des Test-Einkaufszentrums wurde ein bestimmtes Marken-Babypuder versprüht, durch die Lebensmittelregale wehten Kirschduft und harmonische Weisen aus den Windeltagen der schwangeren Frauen. Unsichtbare Köder – nicht nur für Spontaneinkäufe.

 

Ein Jahr später türmten sich auf den Verwaltungsschreibtischen Zuschriften von jungen Müttern, die dem Shoppingcenter eine „magische Wirkung auf Kinder“ bescheinigten: Egal, wie quengelig das Baby vor dem Einkauf war, sobald der Kinderwagen ins Center rollte, herrschte eitel Sonnenschein ...

 

Bedenkliche Geschichte? Nur eine von vielen, die in Brandwashed eloquent erzählt werden. Lindstroms Intention ist, „ein Buch zu schreiben, das enthüllt, wie Unternehmen uns austricksen, verführen und überreden, noch mehr unnötiges Zeug zu kaufen“. Im Fokus der Kritik stehen Firmen, Marketing-Spezialisten, Werbeprofis und Einzelhändler, deren „Machenschaften und Unwahrheiten“ die gesamte Konsumwelt durchziehen: von Werbekampagnen über den digitalen Orbit bis zum POS und – folgt man Lindstroms Zukunftsausblick – bald auch beim Besuch der Nachbarn.

 

Nicht zuletzt gibt der international bekannte Markenberater Einblicke in erfolgreiche Marketingstrategien, die er selbst mit zu verantworten hat. „Ja, ich war einer von ihnen. Nein, ich bin nicht immer stolz darauf. Ich habe Kampagnen mitentwickelt, auf die ich äußerst stolz bin. Aber ich habe auch gesehen, wie weit Marketing gehen kann.“

 

Zeit zur Besinnung auf die wahren Werte – auch für Lindstrom. Als beredtes Zeugnis entlarvt er in Brandwashed die neuesten und ausgeklügelsten Manipulationstechniken, hält allerdings auch sich und dem Verbraucher einen Spiegel vor.

 

Auf rund 350 Seiten erzählt er, wie die Marketingmacher ihre Zielgruppen psychologisch, mit verdeckten Studien und mittlerweile auch via Hirnscanner durchleuchten, um sie dann an ihrem schwächsten Punkt und größten Wunsch zu packen. Dabei deckt er auf, wie unbewusst wirkende Köder gelegt werden, die sich aller Sinne bemächtigen; entmystifiziert Zauberformeln, die wir glauben wollen; beleuchtet das Geschäft mit der Angst, unsere Verführbarkeit durch Marken, wie Marken uns süchtig machen und Liebesgefühle wecken, unsere Sehnsüchte nach heiler Welt, Erfolg, Aufmerksamkeit, Spiritualität usw. instrumentalisieren.

 

Weiterer Schwerpunkt seiner Kritik: die digitale Daten-Spionage, die mittlerweile auf allen Kanälen floriert – vom Social Web übers Handy bis zum Kassenbon. Der Konsument ist unterm Mikroskop gelandet, seziert bis in seine Grundstrukturen – eingesponnen in ein perfides Marketingnetz, aus dem es scheinbar kein Entrinnen gibt ...

 

Marketing-Guru Martin Lindstrom gründete mit 12 Jahren seine erste Werbeagentur, um Besucher ins selbst gebaute Legoland zu locken.

Vom Saulus zum Paulus?

 

Das Werk ist hochinformativ und unbedingt lesenswert. Auch wenn sich bei der Lektüre immer wieder Fragen aufdrängen: Hat Lindstrom die Seiten gewechselt? Was sagen seine Kunden dazu? Ist Lindstrom womöglich obergewieft? Schließlich sorgte er dafür, dass sich sein Buch durch eine Seeding-Kampagne und Sneak Previews bereits vor Druck eine halbe Millionen Mal verkauft hatte.

 

Nach eigenen Angaben fliegt Lindstrom 300 Tage im Jahr rund um den Globus, um Konzerne wie McDonald’s, Nestlé, Procter & Gamble oder Microsoft zu beraten und engagierte Vorträge über die Zukunft der Marke zu halten. Daneben reüssiert der gebürtige Däne allerdings seit Jahren auch als Kolumnist in diversen renommierten Titeln der US-Presse, in denen er Verbraucher über die Verführungsstrategien der Marketer aufklärt. Vor diesem Hintergrund wäre sein neuestes Werk eher der Kulminationspunkt einer Parallelentwicklung.  

 

Sein Ziel: „Indem wir durchschauen, wie die neuesten geheimen Verführer unserer Zeit sich zum kollektiven ‘Brandwashing’ zusammenrotten, können wir als Verbraucher zurückschlagen. ... zumindest können wir klügere und fundiertere Entscheidungen darüber treffen, was wir kaufen und warum. Denn genug ist genug.“

 

Vom Saulus zum Paulus? Ganz so einfach ist es nicht. Die größte Marketingwaffe enthüllt Lindstrom zum Schluss – den Verbraucher selbst. Empfehlungsmarketing, ob digital oder im echten Leben – sei wirksamer als jede andere Strategie. Eine Behauptung, die er mit einer selbst initiierten Studie unterlegt.

 

Ihr Kern: Eine Undercover-Werbe-Familie – Vater, Mutter und drei Jungs – gecastet nach dem zuvor eruierten Idealbild der typischen Anwohnerschaft, rührte einen Monat lang, drehbuchgemäß und unter den nimmermüden Augen zahlreicher Kameras, die Werbetrommel für vorab definierte Marken – beim Grillen, Shoppen, Sport ...

 

Die Wirkung war immens. Laut der von Lindstrom engagierten Casting-Agentin wäre es zudem ein Leichtes, Tausende solcher Familien als geheime Marken-Testimonials zu rekrutieren. Statt “Big Brother is watching you” präludiert Lindstrom als nächsten Marketingtrend: “Your Friends are selling you!” Spätestens jetzt kroch der Rezensentin eine Gänsehaut über den Rücken.

 

Denn wie gesagt: Lindstrom hält allen den Spiegel vor. Zwar bricht er seinen Marken-Entzug nach einem halben Jahr ab, doch auf seiner überarbeiteten Homepage firmiert er nicht mehr als „Brand Futurist“, sondern als „Fan of the Consumer“. Aus seiner Sicht haben Konzerne und Unternehmen den Kontakt zur Realität, sprich den Konsumenten (und damit auch ein Stück weit zu sich selbst) verloren. Diese Riesennische will Lindstrom füllen, indem er eine Brücke zwischen Konsumenten und Konzernen schlägt.

 

Was Marken heute brauchen (auch um zukünftig noch von Lindstroms Marketingexpertise profitieren zu können?), bringt er auf seiner Website auf „vier einfache Regeln“:

 

- Have their ethics in order

- Be transparent

- Improve people’s lives – not destroy them

- Under-promise and over-deliver

 

Noch eine ausgeklügelte Strategie? Denn der mündige Konsument, der Marken für gebrochene Versprechen mit schlechter Mundpropaganda und Kaufentzug abstraft, ist eine wachsende Bewegung, die aufgrund ökologischer und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen kaum mehr umkehrbar ist. Nur: Wie will man Lindstrom seine verschiedenen Gesichter vorwerfen, wenn wir alle viele sind? Und würden Sie ihm nicht die Absolution dafür erteilen, dass er seine Talente jetzt für einen guten Zweck einsetzt?

 

www.martinlindstrom.com

 

Martin Lindstrom

Brandwashed

Was du kaufst, bestimmen die anderen

Aus dem Englischen von Petra Pyka

Geb. Ausgabe, 378 S., 24,99 Euro

Campus Verlag Frankfurt/New York

1. Auflage 2012

ISBN: 978-3-593-39619-4

 

http://www.campus.de/