Erfolgsfaktoren für TV-Spots

Europas größte Neuromarketing Studie

In Kooperation mit Neuro-Insight richtete die Mediaplus Group den Studienfokus des impact:navigator dieses Mal auf die Wirkung von TV-Spots sowie den Einfluss ihrer TV-Umfelder. Gemessen wurden die Gehirnaktivitäten von 579 Teilnehmern im Alter von 18 bis 59 Jahren mittels Steady State Topography (SST), entwickelt von dem australischen Hirnforscher Richard Silberstein, CEO von Neuro-Insight. Bei dieser Methode tragen die Testpersonen eine Elektrodenkappe und eine Spezialbrille – insgesamt 20 Messpunkte ermöglichen eine genaue Zuordnung der Aktivierung zu den einzelnen Hirnregionen.

Einige der Kernergebnisse im Überblick:

- Direkte, persönliche Ansprache des Zuschauers, subjektive, den Betrachter einbindende Elemente steigern die Wirkung. Hingegen sinkt die Aufmerksamkeit, wenn die dargestellte Wirklichkeit als unglaubwürdig empfunden wird.

- Eine Story aus einem Guss wird auch als Ganzes verarbeitet und ebenso erinnert. Bei Collagen-Technik sinkt die Aufmerksamkeit kurzfristig, sobald ein Handlungsteil abgeschlossen ist – daher gehen Schlüsselbotschaften in diesen Pausen unter.

- Humor wirkt nur, wenn er dem kulturellen Hintergrund entspricht – ist das Verständnis gegeben, kann eine deutlich höhere Werbewirkung nachgewiesen werden. Reagiert der Zuschauer mit Unverständnis, bricht sein Interesse sofort ein.

- Unisex-Kampagnen sind mit Vorsicht zu genießen. Zwar bewegt Action und Spannung - vor allem die Frauen! Aber bei Gewalt schalten sie ab. Sex wirkt auf beide Geschlechter: bei Männern steht der visuelle Eindruck im Vordergrund, bei Frauen löst Sex wesentlich komplexere Wirkungen aus. Darüber hinaus reagieren die Geschlechter jeweils auf ihre Klischees.

- Je mehr die Zielgruppe am Programm interessiert ist, desto höher auch das Interesse am Werbeblock.

 

Weitere Ergebnisse: 

www.mediaplus.de/fileadmin/downloads/03_downloads/Homepage_Praesentation_20110310.pdf