Neuartigkeit vs. Konsistenz

Die richtige Mischung für erfolgreiche Werbung

Ohne vertraute Muster keine Wiedererkennung – ohne Neuheitswert nur kurzfristige Aufmerksamkeit. Denn sobald das Gehirn eine Erfahrung als passend zu unserer Erwartungshaltung identifiziert, schaltet es ab und beschäftigt sich mit anderen Dingen. Um hohe Aufmerksamkeit und Lernerfolg beim Konsumenten zu erzielen, muss die Kommunikation neuartige Elemente enthalten – fragt sich nur in welchem Mischungsverhältnis zu bekannten Mustern und was verändert werden darf?

Eine Frage, die zu den konstanten Herausforderungen im Marketing zählt. Das decode Science Update 2_11 gibt Antworten. Die Prämisse liefert eine Studie der Universität Tokio, in deren Metaanalyse Neuartigkeit (Newness) und Konsistenz (Familiarity) als Haupttreiber von Werbewirkung belegt werden. Wie die Autoren betonen, wurde in der Kognitionspsychologie längst herausgearbeitet, dass wir am besten lernen, wenn unser Gehirn „neues Wissen in bereits bestehendes Wissen integrieren kann“.

So zeigt auch eine aktuelle Studie der Radboud Universität in Nijmegen, Niederlande, dass die Zellaktivität bei erwarteten Signalen im Moment der Identifikation sofort wieder abflacht, d.h. „Informationen, die den Erwartungen entsprechen werden unterdrückt“ – im Gegensatz zu unerwarteten Signalen, auf die das Gehirn mit erhöhter Zellaktivität reagiert. Komplett neu ist allerdings auch nicht zielführend, denn darauf reagiert das Gehirn vorzugsweise mit Streik.

Die richtige Mischung für eine optimale Lernsituation bieten laut decode „moderate Inkongruenzen. Totale Neuartigkeit funktioniert genauso wenig wie totale Konsistenz“. Auch die Antwort auf die Frage, welche Elemente der Kommunikation geändert werden können, welche nicht, bleiben die Autoren nicht schuldig: „Mit Abstand am wirksamsten ist Kommunikation, die in ihrer Botschaft – zumindest auf Marken-Ebene – konsistent ist, in der Umsetzung aber neuartig, kreativ und divergent.“

 

Hier erfahren Sie Details:

http://www.decode-online.de/downloads/su/de_P_Science_Update_0211.pdf

 

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