multisense^® Forum 2011

 

2. Leitkongress für

multisensorisches Marketing 16.11.2011

 

WORKSHOP PROGRAMM

Beginn: 9:45 h – Ende: 17:30 h

 

The next level

Multisensorisches Marketing – Erfolge, Herausforderungen, Chancen

 

Referent: DR. CHRISTIAN SCHEIER – decode Marketingberatung

 

Wie nutzen erfolgreiche Produkte und Marken sensorische Codes? Wie erhöht die konsequente Steuerung der impliziten Kommunikationsebenen den Markterfolg von Unternehmen? Welche Chancen bieten die aktuellen Forschungserkenntnisse der Neuroökonomie für Firmen im globalen Wettbewerb und wie lassen sie sich für eine systematische Innovationsentwicklung nutzen? Ein Überblick über den aktuellen Stand der Forschung, die Praxis und ein Ausblick auf kommende Entwicklungen.

 

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Hören, sehen, fühlen, steuern

Multisensuelles Feedback im Produktdesign

 

Referent: DR. MICHAEL HAVERKAMP – Ford-Werke GmbH Köln

 

Nutzwert und Bedienqualität von Produkten verlangen neben der Funktion auch ein Feedback der Steueraktivität des Nutzers. Für die Mensch-Maschine-Kommunikation sind sensorische Rückmeldungen von entscheidender Wichtigkeit. Sie vermitteln das Gefühl von Funktionssicherheit, Bedienkomfort und damit Qualität. Besonders gut gelingt dies, wenn möglichst viele Sinneskanäle in diese Feedback-Schleife einbezogen werden. Gestaltung von Produkten ist somit die Gestaltung der multisensuellen Wahrnehmung des Kunden.

 

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Markenräume

Markenwerte übersetzen in temporäre Architektur

 

Referent: DAGOBERT HARTMANN – Uniplan GmbH & Co. KG

 

E.ON auf der "E-world energy&water". Ausgehend von einem mit Hilfe des Neuromarketings ermittelten Markensteuerrads der E.ON Ruhrgas wurden die Markenwerte von der Livekommunikationsagentur Uniplan in Material und Raum für ein B2B-Messestandkonzept übersetzt. Die während der Messe durchgeführte Marktforschung zeigte signifikant positive Wirkung des neuen Konzepts auf die Verweildauer und die Wahrnehmung der Marke E.ON.

 

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Sensory Branding

Strategien für die Entwicklung multisensorischer Markenidentitäten

 

Referent: JOHANNES SCHNEIDER – decode Marketingberatung

 

Multisensorische Marken genießen eine doppelt so hohe Kundenloyalität wie andere Marken. Die erfolgreichsten Produkte der Welt nutzen durch Sozialisierung gelernte Codes, um Konzepte im Gehirn zu aktivieren, die ihr Versprechen schnell und vor allem glaubwürdig transportieren. Um eine starke multisensorische Marke zu schaffen und zu führen, müssen alle sinnlichen Erfahrungen, vom Produkt bis zum Verkaufsprozess, kongruent mit dem Markenversprechen gestaltet und gesteuert werden. Für eine deutlichere Differenzierung und höhere Wertschöpfung.

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Sound Branding der Zukunft

Klang als elementarer Baustein ganzheitlicher Markenführung

 

Referenten: JÜRGEN BARTHEL – Siemens AG München
                    PROF. CARL-FRANK WESTERMANN – WESOUND

 

Klang vermittelt Gefühle, Klang schafft Orientierung. Die emotionale Komponente der Markenkommunikation wird entscheidend durch das Hören geprägt. Dass Sound Branding mehr als das "düdldüdldüü" am Ende jedes Werbespots ist, zeigen Jürgen Barthel, Head of Corporate Design der Siemens AG München und Carl-Frank Westermann, kreativer Kopf der Agentur WESOUND. Sie geben Einblick in die auditive Markenentwicklung der Marke SIEMENS und zeigen, wie das Sound Branding des Konzerns in Laufe der letzten zehn Jahre weiterentwickelt und implementiert wurde.

 

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Multisensorischer Markenschutz

Eintragbarkeit innovativer Markenformen

 

Referent: PROF. DR. PAUL LANGE – Rechtsanwalt

 

Durch den intensiver werdenden Wettbewerb gewinnt der rechtliche Schutz aller differenzierenden Elemente einer Marke stark an Bedeutung. Der Schutz multisensorischer Marken ist schon angesichts der beträchtlichen Kosten ihrer Entwicklung, ihrer oft engen Verknüpfung mit dem Produkt und werblichen Effektivität von besonderer Bedeutung. Wer auf die Eintragung verzichtet, hat Maßnahmen Dritter, die von der Kraft der eigenen Marke profitieren oder diese schädigen, wenig entgegenzusetzen. Neue Markenformen, wie Tast-, Licht-, Bewegung- und Geruchsmarken sind aber eine Herausforderung für das Markenrecht, welche Offenheit für Kombinationen und spezifisch multisensorische Wirkungen und Schutzbedürfnisse voraussetzt.

 

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Make Sense abroad

Sensorische Codes in der internationalen Markenführung

 

Referent: DR. OLIVER NICKEL – Icon Added Value

 

„Frische“ riecht in den Köpfen der Deutschen nach Citrus, für Spanier nach Chlor. Die Vorstellungen einer „frischen“ Zahncreme unterscheiden sich ebenfalls von Land zu Land. „Exklusivität“ wird in China anders decodiert als in Europa. Die Farbe Weiß signalisiert in den USA „Reinheit“, in Japan „Trauer“. „Innovationsstärke“ bedeutet hier „technischer Fortschritt der Maschine“, dort „gefühlter Fortschritt für den Menschen“. International erfolgreiche Markenkommunikation baut auf der intimen Kenntnis sensorischer Codes auf, um Markenwerte, Nutzenversprechen oder Gefühlszustände glaubwürdig zu transportieren und diese für die Gestaltung von Produkten, Verpackungen, Kommunikation und Verkauf zu nutzen. 

 

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Die 7 Hochgefühle und ihr Einfluss auf unser Kaufverhalten

Von Flagship Stores und inszenierten Marken

Referent: DR. CHRISTIAN MIKUNDA

 

Wer nicht lächeln kann, sollte kein Geschäft aufmachen, hieß es früher. Dann war Geiz geil und die Gier grenzenlos. Heute suchen Konsumenten nach echten Hochgefühlen, die ihrer Seele gut tun und sie ihr Leben spüren lassen. Diese Hochgefühle sind Glory, Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity und Chill. Die Wirtschaft inszeniert mit ihnen Brandlands und Flagship Stores, Malls und Messeauftritte. Die Hochgefühle verkaufen Waren, haben aber zugleich so etwas wie eine “heilende” Wirkung. Mikunda entschlüsselt die Psychologie und Dramaturgie hinter diesen Strategien. Und weil man gute Inszenierungen überall findet, wenn der Blick geschärft und die Sinne wach sind, nimmt er Sie im Anschluss mit auf eine Lernexpedition durch das Kongresshotel: “Seeing is Believing!”

15:00 h: Multisensorische Location Expedition Bayerpost mit Dr. Christian Mikunda

 

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Limbic® Sensation

Die Bedeutung der Sinnesreize für Zielgruppensegmentierung

 

Referentin: MARIA ELENA HALLER – Gruppe Nymphenburg Consult AG

 

Vorstellung des neuropsychologischen Emotions-Modells Limbic® als Navigationstool zur Markenführung in der Praxis; multisensual, gehirn- und zielgruppengerecht. Mit Hilfe der Limbic® Map lassen sich Marken den unterschiedlichen Emotions-Systemen zuordnen und durch verschiedene Sinnesreize hervorgerufene, emotionale Botschaften sichtbar machen. Dies ermöglicht eine emotional konsistente Positionierung und Inszenierung von Marken und Produkten.

 

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Pack to sell

Verpackung als multisensorischer Markenkommunikator

 

Referenten: JÜRGEN BIHLER – FFI Fachverband Faltschachtel Industrie e.V.
                    RALF SLOMKA – rlc packaging group     

 

No Emotions – No Sales, No Money! Es gibt keine Entscheidung, die nicht über unsere Sinneswahrnehmungen emotionalisiert wurde, und die meisten Kaufentscheidungen fallen spontan am POS. Die Verpackung spielt hier die Hauptrolle. Sie muss Orientierung schaffen und in Sekundenbruchteilen Bauch und Kopf überzeugen. Gelingt es, Konsumenten das Nutzenversprechen einer Marke bzw. eines Produkts über Leistungsparameter wie Material, Druck, Veredelung sowie Konstruktion gezielt multisensorisch zu vermitteln, steigt durch die stressfreie Wiedererkennung aus dem Unterbewussten die Marken- und Produkt-Loyalität.

 

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Selling the Invisible

Haptische Verkaufsförderung von Finanzprodukten

Referent: SVEN SCHARR – Touchmore GmbH

Das Produkterlebnis ist der zentrale Treiber von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern. Doch Finanzdienstleistungen kann man nicht Probe fahren, Investmentprodukte nicht verkosten. Dennoch: Die Vorteile müssen glaubwürdig vermittelt und überzeugend verkauft werden. Erst an die Berater und dann an die Kunden. Die Haptik spielt dabei eine entscheidende, aber oft verkannte Rolle. Die bewusste Integration haptischer Impulse in die Einführungskampagne eines Mehrwertkontomodells bei der Sparkasse Neuss bewirkte eine nachhaltige Aktivierung des Vertriebs und eine Vervierfachung des Kontoabsatzes in einem schrumpfenden Markt.

 

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Texte zum Anbeißen

„Kino im Kopf“ - Multisensorisches Texten für Produkt, Web und Print

 

Referent: HANS PETER ALBRECHT – hp albrecht werbeagentur, ADC Vorstand

 

Schon der Gedanke an ein saftiges Steak (wahlweise an einen Tofu-Burger) regt bei den meisten Mitmenschen die Magensäfte an. Diese Konditionierung machen sich Texter zu Nutze, wenn sie multi-sensorisch texten. H.-P. Albrecht lässt in die Töpfe schauen. In die dampfenden Töpfe. Mit frischen, aber auch gut abgehangenen Beispielen aus Wissenschaft und Praxis. Bon Appétit!

 

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Corporate Sound 2.0

Audi - eine Marke wird ganzheitlich hörbar

Referenten: RALF DROTLEFF – s12 GmbH
                    FLORIAN KÄPPLER – M.F.A. – KLANGERFINDER GmbH & Co. KG
                    GERHARD MAYRHOFER – MARKENUNDMENSCHEN.com

 

Songs der Band Coldplay erkennt man bereits in den ersten 3 Sekunden. Ihre Klangästhetik ist zu einem eindeutigen akustischen Markenzeichen geworden. Wie man diese Systematik auf einen Premium Automobilhersteller überträgt, zeigt das von s12 und Klangerfinder neu entwickelte und vielfach ausgezeichnete Corporate Sound Konzept der nächsten Generation für die Marke AUDI. Durch den Corporate Sound 2.0 beweist AUDI einmal mehr Vorsprung durch Technik. Hauptbestandteil ist ein flexibel einsetzbares virtuelles Sound Studio für die Marke AUDI, welches in konsistenter Art und Weise international an allen Brand Touch Points der Marke angewendet werden kann. 

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Bavaria Beer - Expect the Unexpected

Multisensory Guerilla Marketing in the Beverage Industry

 

Referent: FRENKEL DENIE – FrieslandCampina

 

The dream of a multisensory beer brand 5 years ago led Frenkel Denie to one of the most admired marketing success stories in Holland and to his nomination as „Marketeer of the Year 2011“. From the unique shape of the Bavaria bottle to spectacular Guerilla marketing campaigns, Bavaria broke expectations again and again with excellent results on the bottom line and showed the power of holistic multisensory marketing and inspired thinking without boundaries.

 

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Scents of Seduction

Duftmarketing am Produkt und POS -  Möglichkeiten, Grenzen und Gefahren, Strategien

 

Referenten: PROF. DR. BERND SCHUBERT – Hochschule Harz
                    DR. PATRICK HEHN – isi Institut für Sensorikforschung und

                    Innovationsberatung GmbH

 

Düfte bestimmen unser Leben mehr als uns bewusst ist: Sie betören, betrügen, beeinflussen die Partnerwahl – vielleicht wären wir ohne Düfte schon ausgestorben. Heute spielt das Design von Düften eine wachsende Rolle in der Produkt- und Dienstleistungswelt sowie der Markenkommunikation. Denn unter den vielen tausend Duftstoffen sind auch solche, die die Emotionen positiv beeinflussen und damit unsere Erinnerung, Wahrnehmung und Beurteilung färben. Ein gut ausgewählter und eingesetzter Duft schafft Identität, kann beruhigen oder anregen, die Aufmerksamkeit lenken, Markenbindung fördern, informieren und sogar auf die Zeitempfindung wirken. Mit jedem Atemzug.

 

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Mehrwert im Sinn

Multisensuales Marketing als strategischer Erfolgsfaktor im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts

 

Referentin: PROF. DR. CHRISTIANE SPRINGER – Hochschule für Telekommunikation

 

Angesichts der fortwährenden Markenorientierung und der damit verbundenen Erosionsgefahren bedarf es eines gezielten Vorgehens bei der Steuerung etablierter Marken. Auf Unternehmensseite ist ein Kommunikationsverständnis gefragt, mit dem sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufbauen lassen. Anhand ausgewählter Praxisbeispiele wird aufgezeigt und diskutiert, wie multisensuale Markenkommunikation messbar zur Markenprofilierung beiträgt und die Kundenloyalität positiv beeinflusst.

 

---------------------------------------- Ende des Workshop Programms ----------------------------------